Positioning,战略营销第四P

2016-11-08 09:45:00 作者:采采(网友上传) 分类 : 比特网

  Positioning(定位)的直接解释是确定位置。在营销学上,Positioning实际上就是市场定位(Market Positioning),其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置。

  市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说,你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置,如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。

  市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4Ps,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。

  企业在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。

  可供选择的市场定位策略有三种:一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略;二是针锋相对的迎头定位策略;三是高人一筹的突出特色定位策略。

  对前述的10P我们可以做以下归纳:为了更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点,营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。

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