世纪品牌“奥兹莫比尔”的陨落

2016-11-08 09:45:00 作者:采采(网友上传) 分类 : 比特网

  2001年前夕,在华尔街日报上刊载了一个令全球汽车界震惊的消息:美国通用汽车集团旗下有着103年辉煌历史的奥兹莫比尔(Oldsmobile,曾译为“傲世莫比”)将在未来几年内逐渐被淘汰,成为历史。

  由傲世莫比驶向衰败

  1897年,奥兹莫尔比汽车工厂由兰索姆·艾里·奥都斯创立,2年后生产出自己的第一辆汽车——Curved Dash Runabout,是美国汽车领域的老牌先驱。奥兹莫比尔曾创造过许多骄人的业绩:1904年,成为第一家出口汽车的美国汽车厂商,产品销往全世界18个国家;在40年代生产出第一部带自动变速器的汽车;50年代高压火箭引擎接着获得高度评价;60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车;直到70年代,车身长、车身低的、浑身带劲的奥兹莫比尔442更是婴儿潮一代的梦中车;其经典车型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人们最喜欢的品牌……

  不幸的是,石油危机中止了奥兹莫比尔一路风光的坦途,其销售业绩从80年代中期开始逐年下滑。虽然为挽救奥兹莫比尔,通用汽车付出了40-50亿美元的巨大代价,还是无法挽回其衰败的命运。俗话说冰冻三尺非一日之寒,曾经叱咤风云的奥兹莫比尔除了留下许多回忆外,也留下许多深刻的教训:

  定位模糊,失败的根源

  在80年代中期,通用汽车为旗下汽车品牌制定定位战略时就已陷奥兹莫比尔于尴尬之中。在通用的规划中,凯迪拉克汽车无疑是美国最豪华汽车的代名词;别克汽车则以其高价位、传统设计而成为美国道路上的骄傲;庞帝克汽车是野性、刺激的化身。至于奥兹莫比尔走的则是中庸之道,价格比别克稍低,又比庞帝克略贵;既追求传统,又试图诠释现代的动感特性。这一试图介于运动型旁蒂克和高档别克之间的定位相当模糊,并时常迷失方向,这成为奥兹莫比尔走向失败的根源。

  以1988年一次重新定位广告活动为例,奥兹莫比尔以“这不是你父亲的奥兹莫比尔”作广告主题,一系列电视广告均选择偶像当代言人,声势浩大,所传递的讯息都是走在时代前列的家庭选择奥兹莫比尔。然而事与愿违的是,消费者不明白奥兹莫比尔到底在强调它是旧貌换了新颜,还是它既得老一代欢心,也能讨前卫一族的喜爱,结果两边不讨好,老少都不买帐。

  到了90年代初期,奥兹莫比尔的销量更是从以往的每年100多万辆跌至50万辆,于是又一个重定位计划出炉。鉴于别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群,通用决定让别克继续留住老用户,而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户,竞争目标直指大举侵蚀美国市场的日本车和欧洲车,打击面覆盖了本田Civic、Accord系列、丰田花冠和皇冠系列、雪佛来,甚至高级车领域的宝马、凌志。为了迎合他们的口味,通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格,推出了更新的运动款车型和功能型车种。Aurora、Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品上市。没有慎重挑选竞争对手,凸显和强化自己的定位,这样的变革难免使奥兹莫比尔再次付出惨重的代价。

  明确定位是建立品牌忠诚的前提

  定位 (Positioning)的含义指根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置。定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。

  在市场竞争日趋激烈的今天,品牌要维系与消费者的持久关系越来越困难。企业要使自己的品牌拥有长久的生命力,就必须加强对消费者的研究,通过定位明确自己的目标消费群,把品牌的购买者转化为品牌的忠诚者。企业的关注点也正由建立知名度、美誉度发展至建立忠诚度。简单地说,知名度是“我听说过这个品牌”,美誉度是“我喜欢这个品牌”,忠诚度是“我会继续使用这个品牌”。实践证明,成功的品牌是那些始终牢牢抓住消费者并赢得他们持久忠诚的品牌,因此,建立并不断强化产品与消费者的关系,培养忠诚的消费者,已经成为企业提升品牌价值的关键所在。

  老品牌一般具有较高的知名度和美誉度,这是优势。总想开发新顾客、树立新形象的奥兹莫比尔偏偏没有意识到这点,它不断在定位的模糊与变化中离弃老客户,甚至于它一度尝试过更名为Youngmobile以强调自己的“变化”。建立不了忠诚的品牌,即使知名度再高也难免会走向凋零。

  汽车业是顾客关系能发挥很大作用的行业,有103年历史的奥兹莫比尔,利用时间的优势,原本是可以和顾客培养深厚的感情、创造高的顾客忠诚度,从而做到历久弥新、始终引领风骚的。反思世纪品牌令人遗憾又似乎可以避免的陨落对我们也是生动的一课。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者单位:武汉市武珞路114号中南财经政法大学研2000级企业管理,联系电话:(027)88318229,电子邮件:duani@263.net

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